Cómo Medir el ROI en Marketing

Por qué la mayoría de las pymes en Cantabria invierten a ciegas en marketing (y cómo evitarlo)

Imagina que tienes una tienda en la Calle Burgos de Santander. Cada mes, inviertes una cantidad considerable en un escaparate espectacular. Atrae miradas, la gente se para, comenta lo bonito que es… pero las ventas no suben como esperabas. ¿Seguirías invirtiendo en ese escaparate sin saber si realmente te trae clientes que compran? Probablemente no.

En el mundo digital ocurre exactamente lo mismo, pero con una peligrosa diferencia: es mucho más fácil perder la noción del gasto y su impacto real. Inviertes en redes sociales, pagas por anuncios en Google, dedicas horas a escribir en tu blog… y ves métricas que parecen positivas: «likes», «alcance», «clics». Pero, al final del día, la pregunta clave sigue en el aire: ¿cuánto dinero real está generando todo este esfuerzo para mi negocio en Cantabria?

La respuesta a esa pregunta tiene un nombre: Retorno de la Inversión, o ROI. Y entender cómo medir el retorno de la inversión en marketing digital no es un lujo para grandes corporaciones; es una necesidad vital para cualquier pyme, comercio o empresa industrial de nuestra región que quiera competir y crecer de forma sostenible.

Este artículo no es un manual académico lleno de jerga incomprensible. Es una guía práctica, pensada para el gerente de una empresa en el Besaya o el dueño de un negocio familiar en Torrelavega. Vamos a desmitificar el proceso y a demostrarte cómo, utilizando herramientas gratuitas que ya tienes a tu alcance como Google Analytics 4 y tu Perfil de Empresa en Google, puedes empezar a tomar decisiones basadas en datos, no en intuiciones.

El ROI: La única métrica que de verdad importa

En el marketing digital estamos inundados de datos. Clics, impresiones, tasa de apertura, seguidores… Son las llamadas «métricas de vanidad». Son atractivas, fáciles de medir y nos dan una sensación de progreso. Pero, seamos honestos, los «likes» no pagan las facturas.

El ROI es diferente. El ROI es el puente que conecta tus acciones de marketing directamente con tu cuenta de resultados. Te dice, en euros contantes y sonantes, cuánto ganas por cada euro que inviertes. Es la diferencia entre estar ocupado y ser productivo; entre hacer ruido y generar negocio.

Pensar en el ROI te obliga a hacerte la pregunta más importante: ¿Esta acción de marketing está contribuyendo al crecimiento real de mi empresa o es simplemente un coste?

Para una pyme en Cantabria, donde cada euro cuenta, centrarse en el ROI significa optimizar el presupuesto. Significa saber si es más rentable invertir en mejorar el posicionamiento en Google para atraer turistas a tu casa rural en Liébana o lanzar una campaña de publicidad en redes sociales para tu tienda en Castro Urdiales. Sin medir el ROI, estás navegando en la niebla del Cantábrico, con la esperanza de llegar a buen puerto. Con el ROI, tienes una brújula y un mapa.

La fórmula del ROI: Menos complicado de lo que parece

A primera vista, una fórmula puede intimidar. Pero la del ROI es sorprendentemente sencilla y lógica. Vamos a desglosarla para que veas que no necesitas ser un experto financiero para aplicarla.

La fórmula básica es:

ROI (%) = [ (Beneficio Obtenido - Inversión Realizada) / Inversión Realizada ] x 100

Para poder aplicarla, necesitamos definir con claridad sus dos componentes clave: la «Inversión» y el «Beneficio».

1. ¿Qué incluimos en la «Inversión»?

Aquí debemos ser exhaustivos para no engañarnos. La inversión no es solo lo que pagas a Google o a Facebook. Incluye:

• Costes de Publicidad: El gasto directo en plataformas como Google Ads, Meta Ads (Facebook e Instagram), etc.

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• Herramientas y Software: El coste de cualquier herramienta de pago que utilices (email marketing, CRM, programadores de redes sociales…).

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• Costes de personal o externos: Si tienes a alguien en plantilla dedicado al marketing o si contratas a una agencia o un freelance. Este es uno de los puntos clave a la hora de decidir entre SEO o publicidad de pago y su rentabilidad.

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• Tu propio tiempo: Si eres tú quien gestiona el marketing, tu tiempo tiene un valor. Asigna un coste por hora a tu trabajo para tener una visión realista de la inversión.

2. ¿Cómo calculamos el «Beneficio»? El gran reto

Este es el punto más complejo y donde la mayoría de las empresas se pierden. El beneficio no siempre es una venta directa en una tienda online. Para muchos negocios en Cantabria, el valor se genera a través de acciones que preceden a la venta.

Aquí es donde debemos aprender a asignar un valor económico a las «conversiones». Una conversión es cualquier acción valiosa que un usuario realiza en nuestra web.

Ejemplos de conversiones y cómo asignarles valor:

• Venta en eCommerce: Es la más fácil. El beneficio es el margen que obtienes de esa venta (precio de venta – coste del producto).
• Formulario de contacto (Lead): Este es el caso de muchas empresas de servicios o B2B. ¿Cuánto vale que alguien rellene tu formulario pidiendo un presupuesto? Para calcularlo, necesitas saber dos cosas:
  1. Tu tasa de cierre (ej: de cada 10 presupuestos enviados, cierras 2 ventas).
  2. El valor medio de un cliente (ej: cada cliente nuevo te genera, de media, un beneficio de 500€).

  Con estos datos, el cálculo es simple: Valor del Lead = Tasa de Cierre x Beneficio Medio por Cliente. En nuestro ejemplo: 10% x 500€ = 50€ por cada formulario recibido.

• Llamada telefónica desde la web o el Perfil de Google: El proceso es idéntico al del formulario. ¿Cuántas de esas llamadas se convierten en clientes?
• Descarga de un catálogo o un recurso: Esta es una conversión de menor valor, pero sigue teniéndolo. Indica interés. Podrías asignarle un valor más bajo o medirlo como un paso previo a la conversión principal.

Tu arsenal gratuito para la analítica web en Cantabria

No necesitas invertir miles de euros en software sofisticado para empezar a medir tu ROI. Las herramientas que Google pone a nuestra disposición de forma gratuita son increíblemente potentes si se configuran correctamente.

Google Analytics 4 (GA4): Tu centro de operaciones

Piensa en GA4 como el cerebro de tu estrategia de medición. Es la herramienta que recopila todo lo que sucede en tu sitio web y te permite analizarlo. Para que sea útil de cara al ROI, la configuración inicial es crucial.

Paso 1: Instalarlo correctamente. Asegúrate de que el código de seguimiento de GA4 está en todas las páginas de tu web. Si no estás seguro, es el primer paso. Contar con un desarrollo web profesional en Cantabria garantiza que esta base técnica esté perfectamente implementada desde el principio.

Paso 2: Configurar las conversiones. Aquí es donde GA4 pasa de ser un contador de visitas a una herramienta de negocio. Debes decirle a Google qué acciones son importantes para ti. Esto se hace creando «Eventos de Conversión».

Por ejemplo, si quieres medir cuánta gente envía un formulario, puedes crear un evento que se active cuando un usuario llega a la página de «gracias» que aparece tras el envío. En GA4, esto es más sencillo que nunca.

Un evento de conversión para un formulario de contacto podría llamarse:

generate_lead

Una vez configurado, cada vez que alguien rellene ese formulario, GA4 registrará una conversión. Si además has calculado que cada lead vale 50€, podrás asignar ese valor al evento en GA4. De repente, tus informes de marketing te dirán no solo cuántos clics has conseguido, sino cuántos euros potenciales has generado.

Google Business Profile (GBP): Tu termómetro local

Para cualquier negocio con una ubicación física en Cantabria, desde un restaurante en Suances a una ferretería en Reinosa, el Perfil de Empresa de Google (antes Google My Business) es una mina de oro de datos.

Las estadísticas de GBP te muestran métricas de marketing importantes y muy ligadas a la acción local:

• Solicitudes de indicaciones: Gente que ha pedido a Google Maps cómo llegar a tu negocio. Es un indicador de intención de visita muy potente.
• Llamadas: Usuarios que han pulsado el botón de llamar directamente desde tu perfil en Google.
• Visitas a la web: Clics que van desde tu perfil de Google hacia tu página web.

Cada una de estas acciones es una micro-conversión. Si un cliente potencial busca «fontanero en Torrelavega», encuentra tu perfil y te llama directamente, eso es una victoria directa de tu marketing local. Por eso, una correcta optimización del Perfil de Empresa en Google es una de las inversiones con mayor retorno para negocios locales. Si quieres profundizar, no te pierdas nuestra guía para dominar Google Maps en Cantabria.

Siguiendo la pista del cliente: Atribución y UTMs

Ya sabemos qué medir y con qué herramientas. Ahora necesitamos conectar los puntos. ¿Cómo sabemos si una venta vino de nuestra campaña de Facebook, de una búsqueda en Google o del enlace en un email?

La respuesta son los parámetros UTM. Son simplemente unas pequeñas etiquetas que añadimos al final de nuestras URLs para decirle a Google Analytics de dónde viene cada visita. Es como ponerle un remite a cada visitante.

Una URL normal tiene este aspecto:

https://minegocioencantabria.com/servicios

Una URL con UTMs para una campaña de verano en Facebook se vería así:

https://minegocioencantabria.com/servicios?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=verano2025&utm_content=anuncio-video

Sé que parece complejo, pero fíjate en las etiquetas:

• utm_source: La fuente (facebook, google, eldiariomontanes).
• utm_medium: El medio (social, cpc, email).
• utm_campaign: El nombre de tu campaña (verano2025, rebajas-enero).

Al usar estas URLs en tus campañas, GA4 podrá decirte exactamente: «La campaña ‘verano2025’ que lanzaste en Facebook te ha traído 150 visitas, que han generado 3 formularios de contacto, con un valor total de 150€». Ahora sí estamos hablando de calcular el ROI en marketing para pymes con precisión.

Caso práctico: «Sobaos Pasiegos Martínez» calcula su ROI

Vamos a aplicar todo lo que hemos visto a un caso práctico de una empresa ficticia en Cantabria para que quede meridianamente claro.

La empresa: «Sobaos Pasiegos Martínez», un obrador familiar en Selaya que vende online a toda España.

Su inversión en marketing digital en un mes:

• Campaña de Google Ads para «comprar sobaos pasiegos»: 400€

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• Gestión de redes sociales (hecha por un familiar, le pagan simbólicamente): 100€

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• Consultoría SEO para mejorar su posicionamiento: 350€

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• INVERSIÓN TOTAL: 850€

El valor de sus conversiones: Tras analizar sus datos, saben que el pedido medio en su tienda online tiene un margen de beneficio de 15€. Un formulario de contacto de una tienda gourmet que quiere distribuir sus productos, tras negociar y cerrar, les genera un beneficio medio de 100€ (calculado con su tasa de cierre).

Resultados medidos con GA4 (gracias al uso de UTMs y seguimiento de conversiones):

• Ventas directas desde Google Ads: 30 ventas x 15€ de beneficio = 450€
• Ventas desde tráfico orgánico (SEO): 45 ventas x 15€ de beneficio = 675€

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• Formularios de distribuidores desde SEO: 2 leads x 100€ de valor = 200€

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• Ventas desde Redes Sociales (con UTMs): 5 ventas x 15€ de beneficio = 75€

Cálculo del beneficio y ROI:

BENEFICIO TOTAL: 450€ + 675€ + 200€ + 75€ = 1.400€

Ahora aplicamos la fórmula del ROI:

ROI = [ (1.400€ - 850€) / 850€ ] x 100 = 64,7%

Conclusión: Por cada euro invertido, «Sobaos Pasiegos Martínez» ha generado un beneficio de 64 céntimos. Ahora tienen un dato objetivo para decidir si su estrategia funciona o dónde deben apretar las tuercas.

Incluso pueden calcular el ROI por canal. El SEO ha generado 875€ de beneficio con una inversión de 350€, ¡un ROI del 150%! Claramente, es su canal más rentable. Este tipo de análisis es oro puro para la toma de decisiones estratégicas.

Más allá del ROI: Otras métricas clave para tu negocio

El ROI es el rey, pero no está solo en el castillo. Hay otras métricas de marketing importantes que, combinadas con el ROI, te dan una visión 360º de la salud de tu negocio.

• Coste de Adquisición de Cliente (CAC): ¿Cuánto te cuesta, de media, conseguir un cliente nuevo? Se calcula dividiendo la inversión total en marketing entre el número de clientes nuevos conseguidos en ese periodo.
• Valor de Vida del Cliente (LTV – Lifetime Value): ¿Cuánto beneficio te genera un cliente durante toda su relación contigo? Un cliente de una asesoría en Santander no compra una vez; paga una cuota mensual durante años. Su LTV es altísimo.

La métrica dorada es la relación entre estas dos: LTV / CAC. Una regla general saludable es que tu LTV sea, como mínimo, 3 veces tu CAC. Si te cuesta 100€ conseguir un cliente (CAC) pero ese cliente te va a generar 1.000€ de beneficio a lo largo del tiempo (LTV), has hecho un negocio fantástico.

Para empresas B2B o con ciclos de venta complejos que quieran ir un paso más allá, es fundamental construir un sistema de lead tracking avanzado que conecte el marketing con el CRM para medir el ROI con una precisión quirúrgica.

Conclusión: De la intuición a la certeza

Medir el retorno de la inversión en marketing digital no es una tarea reservada para analistas de datos. Es una disciplina de negocio fundamental para la supervivencia y el crecimiento de cualquier pyme en Cantabria.

Hemos visto que, con una metodología clara y herramientas gratuitas, puedes empezar a transformar tu marketing de un centro de coste a un motor de crecimiento predecible. Empieza poco a poco: define tus conversiones, asígnales un valor estimado, utiliza UTMs en tus campañas y revisa tus datos en Google Analytics 4 y Google Business Profile periódicamente.

Dejarás de preguntarte si tus esfuerzos funcionan y empezarás a saberlo con certeza. Y ese conocimiento te dará la confianza para invertir de forma más inteligente, para optimizar lo que funciona y descartar lo que no, y para construir un negocio más fuerte y rentable en nuestra tierra.

El camino hacia un marketing basado en datos requiere un cambio de mentalidad y, en ocasiones, el apoyo adecuado para asegurar que la base técnica y estratégica es sólida. Si sientes que necesitas ayuda para implementar estas mediciones y contar con una estrategia de marketing digital bien fundamentada, el primer paso es siempre auditar tu situación actual.